Si vous êtes arrivé jusqu’ici à lire les premières lignes de cet article, c’est que vous avez été victime d’une odieuse manipulation. Plus précisément, vous avez exprimé un ressort psychologique naturel, nommé “la réactance”. En d’autres termes : vous avez désobéi, et c’est tout ce dont on attendait de vous. Ce procédé de désobéissance naturelle est utilisé à différents degré dans le marketing et la communication. Mais si une marque prend le pas sur votre contestation, si elle n’a plus un discours porté sur le positif mais plutôt sur le négatif, sommes nous capables de dire oui au non ? (Et au fait, désolé pour le titre mais c’était pour l’exemple.)

C’est un phénomène facilement observable. N’avez vous pas cédé à la tentation de l’interdit ? À désobéir à un ordre ? À franchir une barrière ? À affronter un ultimatum ? Nous avons une capacité naturelle à désobéir et à affronter une autorité qui tend à empiéter sur nos libertés. Et le pire, c’est que nous y éprouvons une certaine satisfaction. Au delà de l’aspect subversif d’affronter l’interdit, le fait de désobéir permet d’affirmer et de manifester son point de vue vis-à-vis d’un message contraire à notre éthique. En ce sens, l’interdiction viendrait déclencher et accélérer un processus plus rapidement qu’un autre levier psychologique. Comment une marque pourrait-elle l’exprimer ? Suffirait-il de d’interdire l’achat d’un produit pour le rendre simplement exclusif ? Cela peut aller plus loin que ça et la marque Playstation nous l’a prouvé en 1996 lors de sa campagne de lancement avec le “C.A.P : Le Comité Anti Playstation”. Voyez plutôt.

 

Avez-vous vu la tronche de ce type ? Il est à l’antipode des valeurs portées par la console de Sony et c’est pourtant lui le porte-parole d’une longue campagne aux multiples déclinaisons. Dans ce spot, les valeurs traditionnelles et quelque peu rétrogrades (on pense notamment au couple avec Monsieur en train de lire son journal pendant que Madame passe l’aspirateur), la vision d’un jeune homme ennuyeux à mourir, l’image de l’autorité des scientifiques… représentent ce que combat la véritable cible de la Playstation. Sony présente sa console comme un produit subversif et régressif aux valeurs presque anarchistes, loin des traditions archaïques. En mettant en scène ses détracteurs et non ses ambassadeurs, elle se fait le porte-étendard d’une jeunesse en quête de renouveau, d’affirmation et de contestation. Choisir la Playstation, c’est être aussi révolutionnaire que la console.

 

 

Passer de challenger à leader par la rébellion 

La contestation est une émotion forte, qui attise les passions autant qu’elle mobilise et fédère les foules autour de valeurs communes. Une marque peut facilement donner l’impression à son public que ses libertés les plus fondamentales sont entravées. Choisir sa marque plutôt qu’une autre, c’est se différencier, c’est réaffirmer sa liberté. Une manipulation parfois subtile, parfois non, qui convient aux challengers des grands marchés. Dans les années 80, une marque a embrassé ce type de discours et en a fait son fer de lance de la communication pendant des années. Joli revers du destin, car il s’agit ni plus ni moins de la marque la plus puissante du monde en 2016.

 

 

Autrefois grand challenger de l’informatique, Apple n’hésitait pas à tacler les leaders du marché (IBM, Microsoft) en jouant sur la métaphore d’une dictature Orwellienne ou d’un grand patron réac. Sa signature “Think Different” invitait à réfléchir sur notre condition de consommateur aveuglé. Faire le choix de la marque à la pomme devenait alors un acte profondément libertaire.

Je me rebelle, donc je suis.

La réactance psychologique est un phénomène observé par Jack Brehm en 1966, “Lorsque les individus estiment que leur liberté d’action ou que certaines de leurs positions peuvent être limitées, réellement ou virtuellement, ils tentent d’une façon ou d’une autre de restaurer cette liberté perdue, de manière plus ou moins consciente.” Ce phénomène peut s’observer également dans certaines grandes vagues de la production culturelle mainstream, et plus précisément certains blockbusters américains où les personnages principaux sont des jeunes, adolescents, révolutionnaires et contestataires, luttant contre un ancien système nébuleux qui les persécutent. Cette vision complotiste a su trouver son expression dans les sagas récentes de Hunger Games, Divergente ou encore plus récemment avec Le Labyrinthe. D’ailleurs, le prochain film de la licence Star Wars, Rogue One, met en scène ses personnages de la Rébellion au premier plan. Aujourd’hui d’autres publicités surfent sur cette vague de rébellion et invitent les consommateurs à s’insurger contre une forme de leadership. Dans l’exemple suivant, il n’est pas difficile de reconnaître la marque attaquée…

 

 

Vous avez deviné de qui il s’agissait ? Les maquillages de clowns, les toboggans pour enfants, les jouets, les hamburgers plats, toussa toussa… Par analogie, Taco Bell grime le leader du fast-food en dictateur. Pour information, la marque au “M” règne presque sans partage sur le marché du petit-déjeuner, laissant seulement quelques miettes à ses concurrents. Par ce spot “Routine Republic”, Taco Bell invite ses jeunes consommateurs à sortir d’un mode de consommation répétitif et usé pour rejoindre une communauté libre et épanouie (et qui mange du Taco Bell pour le petit-déjeuner). De multiples annonceurs se sont ainsi tiré une balle à blanc dans le pied dans l’espoir de faire réagir leurs communautés. Nous pensons notamment à Carambar qui a annoncé la “vraie fausse” disparition totale de ses blagues, provoquant une petite révolution chez les consommateurs, se muant ainsi en hardis défenseurs de la marque. Poisson d’avril ! La bonne blague !

Et si nous poussions la réflexion encore plus loin ? Admettons que vous êtes un éditeur de romans. Vous souhaitez relancer l’engouement pour la lecture nomade, mise à mal par les applications de divertissements de nos smartphones. Dans cette logique de réactance psychologique, comment faire pour redonner le goût de la lecture ? Imaginez maintenant que vous faites passer un faux décret, comme quoi il est désormais interdit de lire des livres dans les transports en commun, sans aucune autre explication, c’est comme ça. Que cela déclenchera t-il ? Dans notre volonté d’indépendance et de refus de l’interdiction, nous nous munirons d’un roman et nous nous mettrons à lire dans notre bus, métro ou RER, persuadés de réaffirmer notre liberté et de faire un acte militant, affichant à tous autour de nous, que nous ne sommes pas d’accord et que nous défendons hardiment nos libertés par la lecture.  Mais n’était-ce pas votre but recherché ?

Finalement, le meilleur moyen de relancer l’intérêt pour quelque chose, c’est de l’interdire.