“Non, tout n’était pas mieux avant.”

C’était par cette accroche que la radio Le Mouv’ signait sa campagne anti-rétro en 2012. Un terme que l’on retrouve déjà en 2010, chez Citroën avec sa DS3 et ses campagnes reprenant de grandes figures populaires du siècle passé. Plutôt que de promouvoir “le bon vieux temps”, ces deux annonceurs ont misé sur un discours prônant des valeurs portées sur l’innovation et la nouveauté. On veut du neuf !

Pourtant, ce n’est pas ce que l’on pourrait constater en observant l’industrie culturelle en 2016. Le triomphe sans partage de la série Stranger Things, reprenant la grammaire des oeuvres cinématographiques et littéraires des années 80-90, représente bien cette sacralisation contemporaine d’une “Sainte Pop Culture”, dont le public visé a construit sa sensibilité dans les décennies précédentes.

Pourtant ce phénomène de la nostalgie est loin d’être un levier marketing à la mode. Attention au pléonasme dans le sous-titre ci-dessous.

La nostalgie n’est pas un phénomène récent

Cette tendance s’est déjà bien enracinée depuis cette dernière décennie dans le monde de la culture, du marketing et du digital à plusieurs échelles, toujours en ayant cette même promesse : l’expérience. Cette même expérience qu’un certain Marcel fit avec une madeleine.

Point de madeleine et de tasse de thé, ici, on parle de BO de blockbusters teintés de tubes des années 70-80, de filtres Instagram rappelant les Polaroïd, des reboots et préquels de films, des remasterisation HD de jeux vidéo (…) et même des publicités sont rééditées en misant sur leur patrimoine publicitaire. Et d’autres ont continué dans la lancée…

Nous avons cherché à savoir ce qui pouvait expliquer un tel engouement. Chloé Perrusson, auteur du bien nommé “Études des effets de la la nostalgie dans les campagnes publicitaires”, nous l’explique: “La mémoire nostalgique est composée d’une grande part d’imaginaire, d’illusions, de fantaisies et d’évasion à tel point qu’elle repose sur une mémorisation biaisée du passé. La nostalgie a effectivement cette capacité à filtrer les éléments négatifs du passé pour exacerber le positif”.

La nostalgie serait donc une sensation purement positive véhiculée par une expérience sensorielle. Une aubaine pour le marketing ! “La nostalgie, qu’elle soit réelle ou imaginaire, personnelle ou collective, exerce une influence sur des aspects variés du comportement du consommateur (évaluation des expériences de consommation, fidélité à la marque, impact affectif des messages publicitaires, comportement d’achat à l’égard des produits issus du passé et des produits permettant d’emmagasiner des souvenirs)”. Il est vrai qu’en s’appuyant sur l’histoire et les valeurs de la marque, certains consommateurs se transforment vite en ambassadeurs, puis en avocats, n’hésitant plus à monter au créneau dès que l’image de la marque est entachée ou changée. Groquick, Mr Malabar et tous les autres, on pense fort à vous !

Mes amis bienvenue, à Analogic Park…

Le rapport à la technologie de Stranger Things, d’Instagram ou d’autres sites internet (comme celui de Bangarang, au pif !) est aussi un vecteur de nostalgie. Pourquoi regretter ces vieilles antiquités, laissées et abandonnées aux foires au grenier ou sur leboncoin il y a déjà des années de cela ? Ce parti-pris sur cette forme de communication s’adresse à ceux et celles qui ont grandi avec des technologies comme la cassette VHS, la cassette audio, les 45 et 33 tours, l’appareil photo argentique, la télévision analogique, etc., des technologies représentées comme socialisatrices, rassurantes, bienveillantes, comme un vestige d’une époque révolue par la transition numérique.

Là où la vision d’une technologie passée rassure et réconforte comme un doudou technologique, les nouvelles technologies effraient, inquiètent et inspirent finalement des films et séries d’anticipation, comme Black Mirror, reflet du pire du pire de notre société, de nos rapports humains aliénés par l’environnement tout-numérique, dématérialisé et surtout imprévisible.

C’est un rapport très “Peter Pan”, nous plongeons grâce à nos technologies d’enfance dans un Pays Nostalgique et Imaginaire qui se prête à l’aventure et à la rêverie, tandis que le monde adulte des nouvelles technologies qui nous attend reste froid, dénué d’innocence et de bons sentiments.

Une pratique de plus en plus courante qui industrialise la nostalgie, apparue pour certains comme une approche de plus en plus profitable, parfois justement nommée par “Nostalgia-bait”, en référence au “clickbait”.

Une régression culturelle ? Un raccourci trop facile ? Un assèchement progressif de la Pop Culture ? Il ne faut pas voir le mal partout. Pour que la recette fonctionne, il ne suffit pas juste de rembobiner et d’appuyer sur le bouton “start”. Le marketing de la nostalgie repose avant tout sur la réinterprétation des codes connus et reconnus pour fédérer une communauté autour de valeurs communes et d’expériences partagées. On apprend beaucoup de nos erreurs passées mais on oublie que l’on grandit et que l’on se construit également avec nos plus grands succès.

Et même si les générations actuelles fantasment parfois sur une époque qu’ils n’ont pas toujours connus, gageons que les générations futures ne feront pas revivre certaines choses que l’on préférerait ne plus revoir…